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疫情过后,旅游业如何度过“寒冬”?

2020-02-16 12:11:06 作者:青岛新闻网 来源:新闻资讯网

  疫情无情人有情,旅游行业在行动——刚刚经历且还在其中的疫情将社会各行各业的人都牵扯进来,也包括旅游人。

  在危急时刻上至国家,下到个人,都积极投入到疫情防控的事业中。其中既有国家政策法规支持,地方行政措施保障,行业协会维系,也有旅游各细分行业间的共襄义举,诸如以携程为代表的OTA无责退改签、酒店行业首旅如家、华住物资支援与暖心政策、景区企业集体闭园的大局观、以及众多的交通运输企业的“战时”值守响应、餐饮商业企业的打击囤积居奇、保障物价稳定等积极配合行动。同时,以个体旅游人为代表的善举义行也比比皆是。诸如:导游海淘防护口罩后义捐给医院、民宿业主主动提供隔离房间、的哥自发组织的社区采买行动队。这次突如其来的疫情中,我们看到了太多的感人事迹,也坚定地相信,在政府、专家、白衣天使、社会各界的共同努力下,疫情阴霾驱散的朗日会很快到来。

  大灾后旅游行业低谷期的反思——在大灾过后,面临已经变化的市场、早已改变的中等收入群体消费需求,以及后经济发展高速时期的发展环境,我们是简单地通过市场营销、渠道重建恢复流量(接待人次)与数量(营业额),还是利用当前的低谷反思过去几年旅游行业发展中的问题,反思旅游投资、开发、运营中不太成熟、过于激进或已经过时的产品结构与开发、运营方式,进而重塑产品和服务,打造长期的优势产品和优质服务?以上问题显然是我们应该认真思考的问题。

  重短期市场反弹 但问题依然存在

  中等收入群体需求变化,短期反弹不能掩盖长期旅游发展问题。

  回望2003年非典对旅游行业的影响可知,旅游行业报复性反弹的现象在年底和明年初就将凸显。彼时,有效旅游供给将出现供不应求的现象,黄金周期间尤甚。应对短期市场反弹,行业内历经非典等事件后颇有经验,笔者不再赘述。但是,这不能掩盖旅游行业长期存在的问题——供给需求错配、产品结构失衡、低效投资过热等。2020年初,国家统计局公布,2019年我国人均GDP已经超过1万美元,距离世界银行定义的初级发达国家标准人均13000美元还差3000美元,即正在迈过“中等收入陷阱”的门槛。

  随着中等收入群体增多、休闲消费需求会发生诸多变化——休闲需求增多、主题文化艺术需求增多、社交互动需求增多、提高认知持续学习需求增多等。这一方面是新的机会,另一方面也凸显了诸多问题——即我国旅游产品结构失衡,供给与需求错配问题日趋严重,即观光居多,休闲匮乏;硬产品居多,软产品很少;美景很多,文化稀薄等现象。而这一结构性痼疾并没有随着过去五年的旅游投资热潮减缓,反而愈发严重。

  综观前文所述供求、结构、投资三个问题,实际是一个问题,即消费者到底要什么样的产品?

  日本经验——产品需要满足真实需求

  前车之鉴——罔顾市场需求的项目大多失败。根据日本的发展经验,其在20世纪70、80年代兴起的大规模旅游项目投资,无外乎几个方向,公寓开发、别墅开发、高尔夫温泉开发等。

  以日本综合度假区开发计划为例,因日本人均收入增加、国内消费需求增多、平衡贸易黑字、旅游及财政政策支持等原因,其在全国大多数地区都开展了综合度假区项目的开发。这些项目有个共同特点——都伴有地产开发、超大规模、投入巨大、需要巨大客流支撑。

  项目愿景非常美好,但因为政府或外部企业强植入型产品,忽略了当地消费能力与产品主题吸引力、中等收入群体消费需求等因素,再加上遭遇石油危机、经济泡沫等财政问题、环保问题以及地方冲突问题,最终导致该类项目大多搁置或破产,即便是开业的项目,也因为大量的同质化竞争和策划、筹备仓促、开发与运营分离等问题,导致后期运营举步维艰。

  有效旅游产品投资较少 市场将用脚投票

  低效投资过热,忽视中等收入群体真实休闲需求。反观我国过去几年火爆的旅游投资现象,往往是开始高高举起、中途慢慢飘移、最终不知所踪。

  例如过去几年的特色小镇项目或景区升A工程,在各地政绩要求、企业争取扶持资金、开发房地产需求等动因驱动下,难免出现地方政府牵头组织,联合大企业大干快上的局面。这些项目或者策划缺位主题不清,或者罔顾产业发展实际,或者同质化严重,都没有照顾到本地特色资源与消费者的真实需求以致最后半途搁置、往往一地鸡毛。

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